En esta lectura encontrarás algunas sugerencias de cómo utilizarlas. Pero nada es absoluto – como dice el señor Jardí – cosas que en el pasado eran regla, hoy en día parecen decisiones obsoletas y poco eficaces y quizá las que hoy nos parecen correctas el día de mañana ni siquiera se considerarán. Por ejemplo, antes justificar a ambos lados las cajas de texto era una regla y debía lograrse una textura visual homogénea, gris;  ahora se piensa que la lectura es mucho más natural si se alinea sólo a la izquierda. Lo mismo pasa con la división de palabras, hay quienes no están de acuerdo con hacerlo, sin embargo “… No pasa nada si compones a caja izquierda y cortas palabras. En titulares tal vez resulte feo ver guiones al final de la línea, pero en texto pequeño no. Los guiones son un signo más, como las comas o los puntos.”1

Entre estos “tips” escritos de forma muy concreta y fácil de entender, encontraremos puntos como:

• Si te dejan compón a la izquierda
• Marca los párrafos convenientemente
• Procura que el tipo de letra no comunique algo que no deseas comunicar
• No te equivoques de medio
• No escojas fuentes de fantasía
• No hagas líneas muy largas ni muy cortas

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Enric Jardí

Es diseñador, vive en Barcelona, es un apasionado de las letras y sus formas y lo que es mejor, sabe cómo transmitir esta pasión.

1. Jardí, Enric, Veintidós cosas que nunca debes hacer con las letras (que algunos tipógrafos nunca te dirán) / Veintidós consejos sobre tipografía (que algunos diseñadores jamás revelarán), Barcelona, Editorial Actar, 2007, p. 27.

Vamos a suponer que quieres anunciar o vender algo, entretener o persuadir a alguien, explicar un sistema complicado o mostrar un proceso. En otras palabras, tienes un mensaje que quieres comunicar. ¿Cómo lo comunicas? Podrías hacerlo hablando con cada persona o haciendo una transmisión por radio o altavoz. A eso se le conoce como comunicación verbal. Pero si usas cualquier medio visual – si haces un póster, escribes una carta, creas un logotipo para una empresa, un anuncio para una revista, una portada para un disco o incluso si imprimes algo desde tu computadora – estás usando una forma de comunicación visual llamada diseño gráfico.

Los diseñadores gráficos trabajan con imágenes dibujadas, pintadas, fotografiadas o generadas por computadora, pero también diseñan las letras (tipografía) que aparecen en los créditos de las películas, comerciales de la tele, libros, revistas y menús e incluso en las pantallas de las computadoras. Los diseñadores crean, eligen y organizan estos elementos – tipografía, imágenes y el famoso “espacio blanco” alrededor de ellas – para comunicar un mensaje. El diseño gráfico es parte de tu vida diaria. Desde cosas pequeñas como envolturas de chicle hasta enormes como los espectaculares o incluso la playera que estás usando. El diseño gráfico informa, persuade, organiza, estimula, localiza, identifica, atrae la atención y provee placer.

El diseño gráfico es el proceso creativo que combina arte y tecnología para comunicar ideas. El diseñador trabaja con una variedad de herramientas de comunicación para transmitir el mensaje del cliente a un público específico. Las principales herramientas son la imagen y la tipografía.

Los diseñadores desarrollan imágenes para representar las ideas que sus clientes quieren comunicar. Las imágenes pueden ser herramientas de comunicación increíblemente poderosas y atractivas, transmitiendo no sólo información, sino además estados de ánimo y emociones. Las personas responden a las imágenes instintivamente, basándose en sus personalidades, asociaciones y experiencias previas. Por ejemplo, tú sabes que un chile es picante y este conocimiento en combinación con la imagen crea un juego visual de palabras.

En el caso de este tipo de diseño, las imágenes deben transmitir el mensaje completo y hay pocas o ninguna palabra. Estas imágenes pueden ser fotográficas, pintadas, dibujadas o realizadas de diferentes maneras. El diseño basado en imagen es utilizado cuando el diseñador determina que, en un caso particular, una imagen dice más que mil palabras.

En algunos casos, los diseñadores confían en las palabras para transmitir un mensaje, pero las usan de una forma diferente a como lo hacen los escritores. Para los diseñadores, es tan importante cómo se ven las palabras como su significado. Las formas visuales, ya sean tipográficas o escritura manual, realizan varias funciones de comunicación. Pueden atraer tu atención en un póster, identificar el nombre del producto en un empaque o camión y presentar texto corrido como en el caso de un libro. Los diseñadores son expertos al presentar información en una forma visual, ya sea en impresos, video, empaques o señales.

Cuando observas una página impresa “común y corriente” de texto corrido, te preguntarás ¿en qué está involucrado el diseño si se trata de una página tan sencilla? Piensa qué harías si te pidieran rediseñar la página. ¿Cambiarías la tipografía o el tamaño de la fuente? ¿Dividirías el texto en dos columnas más angostas? ¿Qué hacer con los márgenes y el espacio entre párrafos y líneas? ¿Utilizarías sangrías para los párrafos o los comenzarías con una letra decorativa? ¿Qué otro tipo de tratamientos le darías al número de página? ¿Cambiarías las palabras que se encuentran en “bold” (negritas) a itálicas o subrayadas? ¿Qué otro tipo de cambios considerarías y cómo afectarían la forma en la que el lector reacciona al contenido? Los diseñadores evalúan al mensaje y a la audiencia con el fin de tomar este tipo de decisiones.

Los diseñadores muy comúnmente combinan imágenes y tipografía para comunicar el mensaje de un cliente a un público. Ellos exploran las posibilidades creativas presentadas en palabras (tipografía) e imágenes (fotografía, ilustración y artes plásticas). Es trabajo del diseñador no sólo el encontrar o crear los tipos de letra e imágenes apropiadas, sino también el establecer el mejor balance entre ellas.

Los diseñadores son el vínculo entre el cliente y su público. Por una parte, el cliente es casi siempre demasiado cercano al mensaje como para entender las diversas formas en las cuales puede ser presentado. El público, por el otro lado, es normalmente muy amplio como para tener un impacto directo sobre cómo se presenta la comunicación o lo que es más, es usualmente difícil hacerlo parte del proceso creativo. A diferencia del cliente y el público, los diseñadores gráficos aprenden cómo construir un mensaje y cómo presentarlo con éxito. Trabajan con el cliente para entender el contenido y el propósito del mensaje. Usualmente colaboran con investigadores de mercado y otros especialistas para entender la naturaleza del público. Una vez que quede definido el concepto de diseño, los diseñadores trabajan con ilustradores y fotógrafos, así como con tipógrafos e impresores u otros especialistas de producción para crear el producto final de diseño.

Los símbolos y logos son formas o identificadores especiales de información altamente condensada. Los símbolos son representaciones abstractas de una idea particular o una identidad. El “ojo” de CBS y la “televisión” activa son formas simbólicas, que aprendemos a reconocer como representación de un concepto o compañía en particular. Los logotipos son identificaciones corporativas basadas en un tratamiento tipográfico especial a las palabras. Algunos identificadores son híbridos o combinaciones de símbolo y logotipo. Para crear estos identificadores, el diseñador debe tener una visión clara de la corporación o idea a ser representada y del público a quien el mensaje será dirigido.

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